بررسی و رتبه¬بندی نقش اجزای آمیخته بازاریابی در فرایند انتخاب دانشگاه توسط دانشجو (مورد مطالعه : دان

بررسی و رتبه­بندی نقش اجزای آمیخته بازاریابی در فرایند انتخاب دانشگاه توسط دانشجو (مورد مطالعه : دانشگاه ایلام)

 

فهرست مطالب

 

عنوان                                                                                                                               صفحه

 

فصل اول...................................................................................................................................1

کليات تحقيق............................................................................................................................1

1-1 مقدمه.................................................................................................................................1

1-2 بیان مسئله..........................................................................................................................1

1-3 اهميت وضرورت تحقيق....................................................................................................3

1-4 اهداف تحقیق....................................................................................................................4

1-4-1 اهدف کلی................................................................................................................... 4

1-4-2 اهداف جزئی.................................................................................................................4

1-5 سؤالات تحقیق...................................................................................................................4

1-5-1 سؤالات کلی ................................................................................................................4

1-5-2 سؤالات جزئی...............................................................................................................5

1-6  قلمرو تحقيق.....................................................................................................................5

1- 7   روش­شناسی تحقیق.........................................................................................................5

1-8 کاربرد نتایج تحقیق............................................................................................................6

1-9 متغیرهای تحقیق.................................................................................................................7

1- 10 تعریف متغیرها................................................................................................................7

1-10-1 تعریف مفهومی متغیرها................................................................................................7

1-10-2 تعريف عملياتي متغيرها................................................................................................8

1-11 تعریف واژه­ها..................................................................................................................9

فصل دوم ...............................................................................................................................10

ادبیات و پیشینه تحقیق.............................................................................................................10

2-1 مقدمه..............................................................................................................................10

2-2 تعریف بازاریابی..............................................................................................................10

2-3 آمیخته بازاریابی...............................................................................................................12

2-4 تعریف و مفهوم تصمیم­گیری...........................................................................................13

2-5- رفتار مصرف­کننده.........................................................................................................15

2-5-1  گرایش خریدار  ........................................................................................................16

2-6  خدمات........ ..... ...........................................................................................................19

2-6-1 تعریف خدمات...........................................................................................................19

2-6-2  ویژگی­های خدمات ..................................................................................................20

2-6-3  انواع خدمات .............................................................................................................21

2-6-4  آمیخته­ی بازاریابی خدمات.........................................................................................22

2-7  بازاریابی در آموزش عالی.............................................................................................. 24

2-8- آمیخته بازاریابی در آموزش عالی.................................................................................. 24

2-9  اجزای آمیخته بازاریابی مؤثر در انتخاب دانشگاه توسط دانشجو.....................................  25

2-9-1 محصول(خدمت).........................................................................................................25

2-9-2  قیمت.........................................................................................................................29

2-9-3  ترفیع..........................................................................................................................33

2-9-3-1 تبلیغات...................................................................................................................34

2-9-3-2 پیشبرد فروش..........................................................................................................35

2-9-3-3  روابط عمومی.........................................................................................................35

2-9-3-4 فروش شخصی........................................................................................................36

2-9-3-5 بازاریابی مستقیم......................................................................................................36

2-9-4  مکان..........................................................................................................................37

2-9-5  افراد (اساتید وکارکنان دانشگاه) ................................................................................39

2-9-6  شواهد فیزیکی............................................................................................................40

2- 9- 7 عملیات یا فرآیند.......................................................................................................41

2-10 پژوهش­های داخلی........................................................................................................43

2-11  پیشینه خارجی..............................................................................................................43

2-12  مطالعه مروری دانشگاه ایلام..........................................................................................51

2-13 نتیجه‌گیری و ارائه مدل مفهومی تحقیق...........................................................................53 

فصل سوم................................................................................................................................55

روش تحقیق............................................................................................................................55

3-1  مقدمه.............................................................................................................................55

3-2   روش­شناسی تحقیق........................................................................................................55

3-3  فرایند تحقیق...................................................................................................................56

3-3-1 جامعه آماری مورد مطالعه............................................................................................56

3-3-2  نمونه­یآماری............................................................................................................56

3-3-3- روش نمونه­گیری.......................................................................................................56

3-3-4- روش تعیین حجم نمونه..............................................................................................56

3-4  منابع و روش­های گردآوری اطلاعات.............................................................................57

3-4-1  مطالعات کتابخانه­ای...................................................................................................57

3-4-2  مطالعات میدانی..........................................................................................................57

3-5  تحلیل پرسشنامه..............................................................................................................57

3-6  قابلیت اعتماد یا پایایی پرسشنامه......................................................................................58

3-7   تعیین اعتبار یا روایی پرسشنامه........................................................................................59

3-8- روش تجزیه و تحلیل داده­ها...........................................................................................59 

3-8- 1 آزمون کولموگروف – اسمیرنوف..............................................................................60

3-8-2 مدل الگوسازی معادلات ساختاری...............................................................................60

3-8-3  معیارهای برازش.........................................................................................................60

3-9  خلاصه فصل .................................................................................................................63

فصل چهارم.............................................................................................................................64

تجزیه و تحلیل داده‌ها..............................................................................................................64

4-1 مقدمه..............................................................................................................................64

4-2تجزیه و تحلیل داده‌ها........................................................................................................64

4-2-1تحلیل‌های توصیفی.......................................................................................................64

4-2-1-1 توزيع فراواني پاسخگويان برحسب جنسیت..............................................................65

4-2-1-2 توزيع فراواني پاسخگويان برحسب دانشکده............................................................66

4-2-1-3 توزيع فراواني پاسخگويان براساس مقطع تحصیلی....................................................66

4-2-1-4 توزيع فراواني پاسخگويان برحسب بومی یا غیربومی.................................................67

4-2-1-5 توزيع فراواني پاسخگويان برحسب سن....................................................................68

4-2-1-6  توزيع فراواني پاسخگويان برحسب  دوره­های آموزشی شبانه و روزانه.....................68

4-2-1-7 توزيع فراواني پاسخگويان برحسب متغیرهای مفهوم نهفته­ی آمیخته بازاریابی............69

4-3  استاندارسازی ابزار اندازه‌گیری مفاهیم تحقیق..................................................................69

4-3-1 تحلیل عاملی تأییدی آمیخته¬های بازار........................................................................70

4-3-2- تحلیل عاملی تأییدی مفهوم نهفته¬ی آمیخته بازاریابی................................................72

4-4- آزمون نرمال بودن داده­ها...............................................................................................74

4-4-1 محاسبه چولگي و کشيدگي ........................................................................................74

4-4-2 آزمون شاپيرو­-ويلک يا آزمون کولموگروف-اسميرنوف............................................74

4-5  نتایج حاصل از بررسي، تجزيه و تحليل سؤالات...............................................................75

4-5-1 نتایج حاصل از بررسي سؤال اول تحقیق.......................................................................75

4-5-2 نتایج حاصل از بررسي سؤال دوم تحقیق.......................................................................76

4-5-3 نتایج حاصل از بررسي سؤال سوم تحقیق......................................................................77

4-5-4 نتایج حاصل از بررسي سؤال چهارم تحقیق...................................................................77

4-5-5 نتایج حاصل از بررسي سؤال پنجم تحقیق.....................................................................78

4-5-6 نتایج حاصل از بررسي سؤال ششم تحقیق.....................................................................79

4-5-7  نتایج حاصل از بررسي سؤال هفتم تحقیق....................................................................80

4-5-8 رتبه­بندی اجزای آمیخته...............................................................................................80

4-6 تحلیل براساس ویژگی جمعیت شناختی............................................................................85

4-6-1 تأثیر جنسیت بر هرکدام از متغیرها................................................................................85

4-6-2 تأثیر سن بر هرکدام از متغیرها......................................................................................86

4-6-3  تأثیر دانشکده بر هرکدام از متغیرها..............................................................................86

4-6-4 تأثیر بومی و غیر بومی بودن  بر هرکدام از متغیرها.........................................................87

4-6-5 تأثیر دوره­های آموزشی روزانه و شبانه بر هرکدام از متغیرها..........................................87

4-6-6 تأثیر تحصیلات بر هرکدام از متغیرها............................................................................88

4-7خلاصه فصل.....................................................................................................................89

فصل پنجم...............................................................................................................................90

نتیجه­گیری و پیشنهادات..........................................................................................................90

5-1  مقدمه.............................................................................................................................90

5-2 نتایج حاصل از بررسی سؤالات پژوهش...........................................................................90

5-2-1 نتایج حاصل از سؤال اول.............................................................................................90

5-2-2 نتایج حاصل از سؤال دوم.............................................................................................91

5-2-3 نتایج حاصل از سؤال سوم............................................................................................91

5-2-4 نتایج حاصل از سؤال چهارم.........................................................................................92

5-2-5 نتایج حاصل از سؤال پنجم...........................................................................................92

5-2-6 نتایج حاصل از سؤال ششم...........................................................................................93

5-2-7 نتایج حاصل از سؤال هفتم...........................................................................................93

5-3 پیشنهادات........................................................................................................................94

5-3-1پیشنهاد به مدیران دانشگاه.............................................................................................94

5-3-2 پیشنهاد به محققین آینده..............................................................................................95

5-3-3 محدودیت تحقیق........................................................................................................95

فهرست منابع...........................................................................................................................96

ضمایم................................................................................................................................. 105

خروجی نرم­افزار لیزرل......................................................................................................... 105

مدل­های اندازه‌گیری متغیر های آمیخته بازاریابی...................................................................106

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

فهرست جدول­ها

عنوان                                                                                                                               صفحه

 

جدول 2-1 خلاصه مطالعات انجام شده بازاریابی خدمات........................................................23

جدول 3-1 منابع مورد استفاده جهت اندازه‌گیری سازه‌های مدل...............................................58

جدول 3- 2 دامنه پایای.......................................................................................................... 58

جدول 3-3 پایایی پرسشنامه به تفکیک هر متغیر.......................................................................58

جدول شماره 4-1 توزيع فراواني پاسخگويان برحسب جنسیت.................................................65

جدول 4-2 توزيع فراواني پاسخگويان برحسب دانشکده..........................................................66

جدول4-3 توزيع فراواني پاسخگويان براساس مقطع تحصيلات................................................66

جدول 4-4 توزيع فراواني پاسخگويان برحسب بومی یا غیربومی..............................................67

جدول 4-5 توزيع فراواني پاسخگويان برحسب  سن.................................................................68

جدول4-6 توزيع فراواني پاسخگويان برحسب دوره­های آموزشی شبانه و روزانه بودن..............68

 جدول 4-7 توزيع فراواني پاسخگويان برحسب متغیرهای مفهوم نهفته­ی آمیخته بازاریابی.........69

جدول 4-8  تحلیل عامل تأییدی آمیخته­های بازار....................................................................69

جدول4-9 بار عاملی اجزای آمیخته بازار..................................................................................70

جدول 4-10  بار عاملی آمیخته­های بازار.................................................................................71

جدول4-11 شاخص­های برازش مدل انداز­گیری متغیرهای تحقیق...........................................73

جدول 4-12 آزمون نرمال بودن داده­ها (محاسبه چولگي و کشيدگي)......................................74

جدول 4-13  آزمون نرمال بودن داده ها (آزمون کولموگروف-اسميرنوف)............................75

جدول 4-14 آماره­های تی یک نمونه­ای متغیر قیمت................................................................76

جدول 4-15 نتایج حاصل آزمون تی یک نمونه¬ای متغیر قیمت..............................................76

جدول 4-16 آماره­های تی یک نمونه­ای متغیر مکان................................................................76

جدول 4-17 نتایج حاصل آزمون تی یک نمونه­ای متغیر مکان.................................................76

جدول 4-18 آماره­های تی یک نمونه­ای متغیر ترفیع.................................................................77

جدول 4-19 نتایج حاصل آزمون تی یک نمونه­ای متغیر ترفیع..................................................77

جدول 4-20 آماره­های تی یک نمونه­ای متغیر شواهد فیزیکی..................................................78

جدول 4-21 نتایج حاصل آزمون تی یک نمونه­ای متغیر شواهد فیزیکی...................................78

جدول 4-22  آماره­های تی یک نمونه­ای متغیر محصول...........................................................78

جدول 4-23 نتایج حاصل آزمون تی یک نمونه­ای متغیر محصول.............................................79

جدول 4-24 آماره­های تی یک نمونه­ای متغیر فرایند................................................................79

جدول 4-25 نتایج حاصل آزمون تی یک نمونه­ای متغیر فرایند.................................................79

جدول 4-26 آماره­های تی یک نمونه­ای متغیر افراد.................................................................80

جدول 4-27 نتایج حاصل آزمون تی یک نمونه­ای متغیر افراد.................................................80

جدول 4-28 رتبه­بندی اجزای آمیخته بازاریابی.......................................................................80

جدول 4-29 آماره­های آزمون رتبه­های دبلیو کندال اجزای آمیخته بازاریابی...........................81

جدول 4-30  رتبه­بندی اجزای آمیخته محصول.......................................................................81

جدول 4-31  آماره های آزمون رتبه­های دبلیو کندال آمیخته محصول....................................81

جدول 4-32 رتبه­بندی اجزای آمیخته ترفیع...........................................................................82

جدول 4-33 آماره های آزمون رتبه­های دبلیو کندال آمیخته ترفیع.........................................82

جدول 4-34 رتبه­بندی اجزای آمیخته شواهد.........................................................................82

جدول 4-35 آماره­های آزمون رتبه­های دبلیو کندال آمیخته شواهد........................................83

جدول 4-36 رتبه­بندی اجزای آمیخته افراد............................................................................83

جدول4-37 آماره­های آزمون رتبه­های دبلیو کندال آمیخته افراد............................................83

جدول 4-38 رتبه­بندی اجزای آمیخته مکان...........................................................................83

جدول4-39 آماره­های آزمون رتبه­های دبلیو کندال آمیخته مکان...........................................84

جدول 4-40 رتبه­بندی اجزای آمیخته قیمت..........................................................................84

جدول 4-41 آماره­های آزمون رتبه­های دبلیو کندال آمیخته قیمت.........................................84

جدول 4-42 رتبه­بندی اجزای آمیخته فرایند..........................................................................85

جدول 4-43 آماره­های آزمون رتبه­های دبلیو کندال آمیخته فرایند..........................................85

جدول 4-44 تأثیر آمیخته­ها در بین دو جنس..........................................................................85

جدول 4-45 تأثیر آمیخته­ها در بین سنین مختلف...................................................................86

جدول 4-46 تأثیر آمیخته­ها در بین دانشکده-ها......................................................................86

جدول 4-47 تأثیر آمیخته­ها در بین افراد بومی و غیر بومی........................................................87

جدول 4-48 تأثیر آمیخته­ها در بین دوره­های آموزشی شبانه و روزانه........................................87

جدول 4-49 تأثیر آمیخته­ها در بین سطوح مختلف تحصیلی.....................................................88

فهرست نمودارها

عنوان                                                                                                                               صفحه

 

نمودار 4-1 درصد فراوانی پاسخگویان بر حسب جنسیت..........................................................65

نمودار 4-2 درصد فراوانی پاسخگویان بر حسب دانشکده .......................................................66

نمودار 4-3  درصد فراوانی پاسخگویان بر اساس مقطع تحصیلی...............................................67

نمودار 4-4 درصد فراوانی پاسخگویان بر حسب بومی یا غیر بومی...........................................67

نمودار 4-5- درصد فراوانی پاسخگویان بر حسب سن..............................................................68

نمودار 4-6- درصد فراوانی پاسخگویان بر حسب نوع دوره­های آموزشی شبانه روزانه..............69

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

فهرست شکل­ها

 

عنوان                                                                                                                               صفحه

 

شکل 2-1 مدل مفهومی تحقیق ...............................................................................................54

شکل 4-3-2-1- تحلیل عامل تأییدی مفهوم نهفته­ی آمیخته بازاریابی بر اساس مقدار استاندارد شده........................................................................................................................................72

شکل 4-3-2-2-تحلیل عامل تأییدی مفهوم نهفته­ی آمیخته بازاریابی بر اساس مقدار t.............72

 

 

 

 

چکیده: 

همراه با رقابتی شدن دانشگاه­ها در امر جذب دانشجو در سطح ملی و بین­المللی بسیاری از دانشگاه­های جهان درصدد برآمده­اند تا سلائق داوطلبان خود را شناسایی و بر اساس آن­ها برای دانشگاه برنامه­ریزی کنند که برای این منظور از روش­ها و ابزارهای بازاریابی استفاده می­کنند. در ایران هنوز دانشگاه­ها به طور جدی به این امر نپرداخته­اند؛ در نتیجه هدف این مطالعه بررسی  و رتبه­بندی نقش  اجزای آمیخته بازاریابی از حیث میزان تأثیرگذاری در فرایند انتخاب دانشگاه توسط دانشجویان در دانشگاه ایلام می‌باشد. پژوهش حاضر شامل 6000  نفر دانشجو در دانشگاه ایلام می‌باشد که تعداد 360 پرسشنامه  توزیع و تمامی آن‌ها مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفت. با استفاده از نرم‌افزار SPSS18 و LISREL 8.80 داده‌ها مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفت. بررسی‌ها نشان داد که تمام آمیخته­های بازاریابی مورد مطالعه در انتخاب دانشگاه توسط دانشجو تأثیر دارند و با توجه به مفهوم  آمیخته بازاریابی و نقش آن، مدیران دانشگاه باید ترکیبی از آمیخته­ که در این دانشگاه کاربردی­تر است و در زمینه جذب دانشجو می­تواند موفق­تر عمل کند، را تعریف و با نهایت تلاش و دقت اجرا کنند تا بتوانند در محیط بازار رقابتی پیروز میدان باشند.